Системный интернет-маркетинг

Оркестрация — это процесс централизованной координации и автоматизации работы множества различных компонентов, сервисов и систем в рамках единого целого, подобный тому, как дирижёр управляет оркестром для создания слаженной мелодии.

В контексте интернет-маркетинга оркестрация означает управление развёртыванием, масштабированием и взаимодействием рекламных инструментов и рекламных кампаний, а также данными и другими ресурсами, чтобы обеспечить эффективное и стабильное решение сложных бизнес-задач.

История нашего сотрудничества с ЛСР

На первом этапе сотрудничества (июль 2018 – март 2019):

• Реализованы серьёзные изменения в стратегии размещения рекламы в сети Интернет.
  Исследования позволили выявить неэффективные рекламные каналы и площадки. Затраты на эти каналы были ликвидированы или значительно сокращены.
• Начата реализация системной стратегии взаимодействия с целевыми аудиториями.
  В результате охваты выросли на несколько порядков.
  Количество обращений увеличилось на 250%, а стоимость обращения снизилась в четыре раза.

На втором этапе сотрудничества (октябрь 2019 – сентябрь 2020):

• Мы сосредоточились на повышении качества взаимодействия с целевой аудиторией и качества обращений. Были пересмотрены форматы размещения медийной рекламы в сторону более крупных и видимых.
• Было внедрено множество схем ретаргетинга для показа пользователю всех предложений компании.
• Были расширены регионы показа рекламы. Количество обращений из Свердловской области и соседних регионов стало составлять значимую часть трафика.
• В этот период была создана служба качества обращений.
  Все без исключения первичные звонки мы стали прослушивать и квалифицировать.
  Это дало множество новых идей и создало предпосылки для повышения качества рекламных кампаний и качества коммуникации компании ЛСР с потенциальными клиентами.
• За период с октября 2019 по сентябрь 2020 мы сократили количество нецелевых звонков по рекламным каналам в три раза.
• Были начаты работы с рекомендательными системами (Яндекс.Дзен) по охвату непрямого поискового спроса.
• Была создана система автоматического сбора, обработки и визуализации данных (рис. 1)  — от затрат и показов рекламоносителя до квалификации каждого обращения.
  В результате все участники проекта получили возможность ежедневно видеть актуальные данные по всем направлениям нашей работы в форме необходимых им отчетов.
  Система развивается и совершенствуется до сих пор (2025 год), появляются новые отчёты, растёт точность данных. Благодаря этому мы имеем возможность повышать качество рекламных кампаний, ориентируясь не на догадки, а на точные и актуальные данные.
  А наши коллеги на стороне заказчика не ждут ежемесячной отчётности, а видят затраты и результаты в режиме реального времени.

Рис. 1 - Схема системы автоматического сбора, обработки и визуализации данных

Третий этап работы (октябрь 2020 – сентябрь 2021):

• На этом этапе мы пожинали плоды трудов своих.
  План по количеству обращений выполнен на 112%.
  Стоимость обращения – на 12% ниже плановой.
  Это серьезное достижение, особенно если учитывать, что конкуренция за период сильно возросла.
  Такие результаты говорят о том, что мы правильно планировали и прогнозировали этот период работ.
• В периоде случились качественные изменения в работе с медийной таргетированной рекламой, ориентированной на узнаваемость бренда ЛСР и брендов ЖК.
  Охваты выросли на 216%, при этом CTR не снизился, как это обычно бывает при масштабировании медийных кампаний, а подрос на 20%.
  Мы нашли новые аудитории – и они оказались отзывчивыми к нашей рекламе.
• В этом периоде в рамках стратегии по охвату целевой аудитории на самых ранних периодах выбора и приобретения жилья много внимания мы уделили развитию присутствия ЛСР в рекомендательных системах (Яндекс.Дзен и Пульс Mail.ru).
  В сотрудничестве с отделами маркетинга и PR поставлена работа по планированию и созданию контента (статей) для рекомендательных систем. Интересный и познавательный контент позволил охватить и качественно проинформировать десятки тысяч потенциальных покупателей. Рост подписчиков и активной аудитории каналов подтверждает правильность выбранного способа взаимодействия. Ни у одного конкурента ЛСР на Урале нет такой большой аудитории в рекомендательных системах.
  За период у нас случилось сотни тысяч дочитываний статей. Аудитория в Яндекс.Дзене выросла со 100 до 2160 подписчиков и до 59 000 постоянных читателей.

Четвертый этап сотрудничества (октябрь 2021 – сентябрь 2022):

• Шесть месяцев этого этапа пришлись на экстремальное падение спроса на недвижимость в связи с СВО. Несмотря на форс-мажорные обстоятельства план по обращениям был выполнен на 92%.
• Средняя стоимость обращения превысила плановую всего на 5,8% на фоне критического снижения конверсии.
• Это стало возможным благодаря титанической работе по тестированию и переходу на новые связки «тип таргетинга – тип посадки».
  Иными словами, почти весь период был посвящён мероприятиям по оптимизации конверсии (CRO).
  На фоне нестабильного спроса средняя конверсия рекламного трафика даже немного подросла.

Пятый период сотрудничества (октябрь 2022 – сентябрь 2023):

• Спрос на новостройки восстанавливался и изменялся. К концу периода мы наблюдали миграцию значимой части аудитории в агрегаторы. Соответственно, выросла доля агрегаторов в общем количестве обращений.
• В этом периоде мы разработали сервис (набор коннекторов) для сбора обращений с разных платформ (квизы, формы в ВК, формы на лендингах и т. д.) и передачи их в CRM-систему ЛСР для исключения человеческого фактора при вводе данных в CRM. (рис. 2)
• В этом периоде много изменений произошло с сиcтемой сквозной аналитики. Из-за прекращения работы счетчика Google Analytics мы перевели отчетность на данные Яндекс Метрики. После прекращение возможности оплачивать облако Microsoft Azure перенесли базу данных в облако Яндекса.
• Несмотря на все эти переезды, удалось расширить количество отчетов, добавить новые интересные и полезные отчеты.

Рис. 2 - Сервис для сбора обращений с разных платформ 

Шестой период совместной работы (октябрь 2023 – сентябрь 2024)

• На этом этапе был сделан упор на работу с узнаваемостью. Появились новые форматы: реклама в «Телеграм» (таргетированная реклама и посевы), посевы во «ВКонтакте», «ВК Дзен», размещения на маркетплейсах «Озон» и «Яндекс Маркет», размещения на телевидении с просмотром через интернет.
• Агрегаторы стали основным поставщиком обращений.
  Благодаря службе качества стоимость обращений из агрегаторов удаётся держать на очень хорошем уровне.
• Отмена 1 июля 2024 льготной ипотеки не стала неожиданностью, работа была перестроена в соответствии с изменившейся конъюнктурой.
  В конце периода случился рост ключевой ставки с 13 до 18%. Отмена массовой льготной ипотеки и рост стоимости ипотеки сильно сократили спрос на новостройки.
• Но несмотря на такие яркие негативные для отрасли изменения отклонение о планового количества обращений по рекламным каналам составило по итогам периода 15%.
  Выстроенная система продемонстрировала и устойчивость к изменениям спроса, и способность быстро адаптироваться под новые аудитории и инструменты.

Сейчас идёт седьмой период нашей совместной работы (октябрь 2024 – сентябрь 2025)

• Практически на протяжении всего периода (с октября по август) ключевая ставка была 21–20%. Такого продолжительно периода неприемлемо дорогой ипотеки не было никогда за время нашего сотрудничества.
• Вся работа была перестроена на коммуникации с теми аудиториями, которые могут приобрести жильё: семьи, инвесторы, обеспеченные люди.
• Усилилась конкуренция за спрос и доступ к этим аудиториям.
  Проведена огромная работа по адаптации рекламных кампаний к новым условиям. И уже понятно, что по результатам периода  плановые показатели будут достигнуты с приемлемым отклонением.

Эпилог

Правильно спроектированная и выстроенная система интернет-маркетинга предприятия обеспечивает стабильные и предсказуемые результаты не смотря на катаклизмы.

Сентябрь 2025

Автор: Роман Рублевский