Как выбрать подрядчика на продвижение в сети Интернет?

Мы занимаемся интернет-маркетингом. Каждый день наш отдел продаж помогает клиентам определиться с исполнителем и способом оценки его работы. Часто нас просят помочь сориентироваться во множестве непонятных коммерческих предложений.

Почему так происходит? Почему выбор исполнителя на рынке интернет-маркетинга вызывает трудности? И можно ли всех подрядчиков «привести к общему знаменателю»?

Причины сложностей при выборе исполнителя

1. На рынке не сформированы общие критерии оценки подрядчиков

Тут есть объективные факторы.  Услуга продвижения компании в Интернете достаточно сложная. Чтобы ориентироваться в прогнозах, показателях и KPI, нужно разбираться в сути вопроса.

Более того, универсальных критериев выбора, применимых для всех компаний, быть не может – у каждого бизнеса свои цели в сети, а значит, и инструменты, и показатели оценки работы будут разные. Померять всех одним аршином не получится.

2.  Выбор подрядчика возникает с определенной регулярностью,  с такой же регулярностью меняются  критерии выбора и оценки

Так выглядит идеальная схема выбора подрядчика:

В идеале сначала разрабатывается бизнес-стратегия компании, на основе которой строится  маркетинговая стратегия. Далее возникает план продаж, в котором есть доля сайта. Чтобы добиться намеченных целей по продажам через Интернет, составляется стратегия интернет-маркетинга (продвижения в Интернете). После определения объема задач выбирается исполнитель, который проводит рекламную кампанию. Далее оцениваются её результаты,  принимается решение о продолжении работы с подрядчиком или поиске нового.

В реальности часто стратегии продвижения бренда в Интернете не существует, задачи исполнителю ставятся без привязки к целям бизнеса, анализ результатов проводит не тот человек, который ставил  задачи, и по другим критериям (маркетолог ушел в декретный отпуск, стратегия поменялась и т.д.). В итоге результатом никто не доволен.

Что делать? И как выбирать?

Предлагаем подойти к вопросу с точки зрения классического маркетинга. Ведь интернет-маркетинг – результат его эволюции, а значит, подчиняется его законам.

Этапы выбора подрядчика:

1.    Изучить (или разработать) стратегию продвижения в Интернете

По сути, стратегия – это ответы на вопросы:

• Чего мы хотим  от Интернета? Что назовем успехом? Какие ресурсы у нас есть? Какие метрики эффективности будем использовать?
•  Кто покупает в Интернете наш продукт/услугу? Как покупают? Когда покупают?
•  Какой контент потребляют наши клиенты? Где потребляют? Как принимают решение о покупке?

После ответа на эти вопросы у вас получится медиаплан с перечнем  каналов, инструментов и целевых показателей.

2.    Определить необходимые компетенции

В разных компаниях разный принцип работы – кто-то предпочитает наращивать компетенции внутри отделов, кто-то отдает всё на аутсорсинг и т.д. В любом случае, стоит понимать необходимый круг работ и механизм контроля.

Отвечаем на вопросы:

•  Что можем сделать сами?
•  Каких компетенций нам не хватает  (на какие работы нужен подрядчик)?
•  Как будем контролировать ход работы и достижение результата?

3.    Выяснить важные критерии выбора

Критерии будут зависеть от того, какой объем работы вы собираетесь отдать подрядчику.

Если это полный аутсорсинг с  разработкой стратегии интернет-маркетинга, на первый план выйдут вопрос репутации,  опыта работы с подобными проектами, широта компетенций.

Если вы отдаете исполнителю задачи по одному каналу/инструменту, скорее всего, будут важны компетенции в конкретной сфере, соотношение цена/качество и т.д.

Приведем характеристики, на которые стоит обратить внимание.
 
Возможные характеристики подрядчика:

o    имидж компании:

•    позиция на рынке (лидер, догоняющий, аутсайдер);
•    время присутствия на рынке;
•    репутация;
•    подтвержденный опыт работы c аналогичными проектами
•    широта компетенций и уровень компетентности сотрудников подрядчика;

o    ассортимент услуг:

•    широта набора предоставляемых услуг (SEO, SERM, SMM, контекстная реклама, медийная реклама…);

o    качество услуг:

•    постановка целей и прогноз результатов по проекту;
•    срок  достижения обещанных результатов;
•    высокая вовлеченность сотрудников подрядчика в проект;
•    нацеленность подрядчика на результат;
•    инициативность в выборе оптимальных вариантов решения задачи;

o    качество сервиса:

•    скорость реакции на обращение в компанию;
•    скорость решения возникающих вопросов;
•    качество решения возникающих вопросов;
•    тактичность сотрудников;
•    своевременное и качественное информирование заказчика об этапах работы;
•    понятная отчетность о проделанной работе;
•    отсутствие необходимости вникать в детали проекта;

o    уровень цен:

•    уровень цен на услуги компании;
•    соотношение «цена / качество» на предоставляемые услуги.

В результате у вас получится таблица, в которой можно систематизировать коммерческие предложения.

Пример систематизации коммерческих предложений:

4.    Использовать модель Розенберга для выбора оптимального подрядчика

В классическом маркетинге модель Розенберга-Фишбейна применяется для оценки конкурентоспособности продукта или услуги, а также для оценки удовлетворенности продуктом/услугой.

Методика  основана на выявлении важных для целевой аудитории параметров товара/услуги и определения степени соответствии товара/услуги этим требованиям. Так,  для кого-то при покупке платья важен выбор цветов, для кого-то - наличие определенных марок и т.д.

Предлагаем использовать данную методику, чтобы выяснить, насколько предложения потенциальных подрядчиков решают ваши маркетинговые задачи. То есть соответствуют вашим критериям выбора.

Для этого необходимо:

1. Вписать в таблицу перечень  важныхных  для вас критериев (вы определили их на предыдущем этапе) и придать им вес важности.

2. Вес каждому критерию можно придать экспертно, единственное условие – в сумме они должны дать 100 %.

Например, у вас получилось 3 важных критерия, и вес вы распределили экспертно таким образом: возраст компании - 20 %, присутствие в топ-100 рейтинга Рунета – 30 %, цена – 50 %. В сумме – 100 %.

3. Далее на основе коммерческих предложений вы ставите компаниям определенный балл по каждому параметру.  Количество баллов можно ограничить  от 1 до 5.

Например, вы рассматриваете критерий присутствия компании в топ-100 рейтинга Рунета. Если подрядчик входит в тройку лучших – ставите 5 баллов. Если находится на 65-м месте – 3 балла, если в топ-100 не присутствует – 1.

4. После того как все оценки расставлены, осталось перемножить вес на оценку и просуммировать баллы по каждой колонке.  

5. Тот, у кого будет самый высокий балл, с большей долей вероятности сможет адекватно решить ваши маркетинговые задачи.

Пример выбора исполнителя по методике Розенберга-Фишбейна:

Мы видим, что Подрядчик 2 получил наивысший итоговый балл. Причина - высшие оценки по значимым критериям.

Готовая формула

Описанный метод позволяет определить важные именно для вас параметры выбора подрядчика, унифицировать разнообразные коммерческие предложения и оценить степень их соответствия решению ваших маркетинговых задач.

Таблица с готовыми формулами поможет сделать осознанный выбор: достаточно внести свои критерии и проставить оценки.

Дата публикации: 18.12.2017

Авторы:

Анна Акимова, маркетолог "Суммы технологий"

Дик Елена, редактор "Суммы технологий"

Укажите услугу

Развитие проекта

Продвижение сайтов

Сопровождение сайтов

Интернет-реклама

Аудит и консалтинг

Разработка сайтов

Как Вас зовут?^*

Ваш телефон^*

Ваш e-mail

Адрес вашего сайта

Какие задачи мы должны решить?

Я cогласен с политикой конфиденциальности и даю свое согласие на обработку моих персональных данных

Отправить