Как выбрать подрядчика на продвижение в сети интернет?

Мы занимаемся интернет-маркетингом.  Каждый день наш отдел продаж помогает клиентам определиться с исполнителем и способом оценки его работы. Часто нас просят помочь сориентироваться во множестве непонятных коммерческих предложений.

Почему так происходит? Почему выбор исполнителя на рынке интернет-маркетинга вызывает трудности? И можно ли всех подрядчиков «привести к общему знаменателю»?

Причины сложностей при выборе исполнителя

1. На рынке не сформированы общие критерии оценки подрядчиков

Тут есть объективные факторы.  Услуга продвижения компании в интернет достаточно сложная. Чтобы ориентироваться в прогнозах, показателях и KPI, нужно разбираться в сути вопроса.

Более того, универсальных критериев выбора, применимых для всех компаний, быть не может – у каждого бизнеса свои цели в сети, а значит, и инструменты, и показатели оценки работы будут разные. Померить всех одним аршином не получится.

2.  Выбор подрядчика возникает с определенной регулярностью,  с такой же регулярностью меняются  критерии выбора и оценки

Так выглядит идеальная схема выбора подрядчика:

Схема выбора подрядчика

В идеале сначала разрабатывается бизнес-стратегия компании, на основе которой строится  маркетинговая стратегия. Далее возникает план продаж, в котором есть доля сайта. Чтобы добиться намеченных целей по продажам через интернет, составляется стратегия интернет-маркетинга (продвижения в интернет). После определения объема задач выбирается исполнитель, который проводит рекламную кампанию. Далее оцениваются её результаты,  принимается решение о продолжении работы с подрядчиком или поиске нового.

В реальности часто стратегии продвижения бренда в интернет не существует, задачи исполнителю ставятся без привязки к целям бизнеса, анализ результатов проводит не тот человек, который ставил  задачи, и по другим критериям (маркетолог ушел в декрет, стратегия поменялась и т.д.). В итоге результатом никто не доволен.

Что делать? И как выбирать?

Предлагаем подойти к вопросу с точки зрения классического маркетинга. Ведь интернет-маркетинг – результат его эволюции, а значит, подчиняется его законам.

Этапы выбора подрядчика:

1.    Изучить (или разработать) стратегию продвижения в интернет

По сути, стратегия – это ответы на вопросы:

• Что мы хотим  от интернета? Что назовем успехом? Какие ресурсы у нас есть? Какие метрики эффективности будем использовать?
•  Кто покупает  в интернете наш продукт/услугу? Как покупают? Когда покупают?
•  Какой контент потребляют наши клиенты? Где потребляют? Как принимают решение о покупке?

После ответа на эти вопросы у вас получится медиаплан с перечнем  каналов, инструментов и целевых показателей.

2.    Определить необходимые компетенции

В разных компаниях разный принцип работы – кто-то предпочитает наращивать компетенции внутри отделов, кто-то отдает всё на аутсорсинг и т.д. В любом случае, стоит понимать необходимый круг работ и механизм контроля.

Отвечаем на вопросы:

•  Что можем сделать сами?
•  Каких компетенций нам не хватает  (на какие работы нужен подрядчик)?
•  Как будем контролировать ход работы и достижение результата?

3.    Выяснить важные критерии выбора

Критерии будут зависеть от того, какой объем работы вы собираетесь отдать подрядчику.

Если это полный аутсорсинг с  разработкой стратегии интернет-маркетинга, на первый план выйдет вопрос репутации,  опыта работы с подобными проектами, широта компетенций.

Если вы отдаете исполнителю задачи по одному каналу/инструменту, скорее всего, будут важны компетенции в конкретной сфере, соотношение цена/качество и т.д.

Приведем характеристики, на которые стоит обратить внимание.
 
Возможные характеристики подрядчика:

o    имидж компании

•    позиция на рынке (лидер, догоняющий, аутсайдер)
•    время присутствия на рынке
•    репутация
•    подтвержденный опыт работы c аналогичными проектами
•    широта компетенций и уровень компетентности сотрудников подрядчика

o    ассортимент услуг

•    широта набора предоставляемых услуг (SEO, SERM, SMM, контекстная реклама, медийная реклама…)

o    качество услуг

•    постановка целей и прогноз результатов по проекту
•    срок  достижения обещанных результатов
•    высокая вовлеченность сотрудников подрядчика в проект
•    нацеленность подрядчика на результат
•    инициативность в выборе оптимальных вариантов решения задачи

o    качество сервиса

•    скорость реакции на обращение в компанию
•    скорость решения возникающих вопросов
•    качество решения возникающих вопросов
•    тактичность сотрудников
•    своевременное и качественное информирование заказчика об этапах работы
•    понятная отчетность о проделанной работе
•    отсутствие необходимости вникать в детали проекта

o    уровень цен

•    уровень цен на услуги компании
•    соотношение «цена / качество» на предоставляемые услуги

В результате у вас получится таблица, в которой можно систематизировать коммерческие предложения.

Пример систематизации коммерческих предложений:

Показатели качества предложения Название компании
Сумма технологий Компания 2  Компания 3
Параметры коммерческого предложения
Цель продвижения      
Целевая аудитория      
Регион продвижения      
Описание текущей ситуации по продвижению компании в Интернет      
Описание задачи, которую нужно решить      
Инструменты, предложенные для решения задачи:
- поисковая оптимизация сайта (SEO)
- контекстная реклама в Яндекс. Директ и Google AdWords
- таргетированная (медийная) реклама в рекламных сетях Яндекса (РСЯ), Google (КМС) и Mail.ru Group (myTarget), Яндекс Дисплей
- таргетированная (медийная) реклама в соц. сетях: Facebook, Вконтакте
- управление репутацией в поисковых системах (SERM)...
     
Наличие предварительного плана работ по каждому инструменту      
Метрики, которыми будет оцениваться результат      
Предварительный прогноз результатов работ      
Прогнозируемый срок достижения результата      
Предварительный план расходов      
Условия оплаты      
Стоимость услуг в месяц, руб.      
Характеристики компании
Время присутствия компании на рынке      
Наличие персонального менеджера по работе с клиентами      
Количество подобных проектов на сайте компании      
Количество положительных отзывов от клиентов на сайте компании      
Сертификация системы менеджмента качества по ISO 9001      
Сертификация агентства в Яндекс      
Сертификация агентства в Google      
Позиции в рейтингах:
http://www.ratingruneta.ru/seo/
https://rating.seonews.ru/ratings/?rating_tab=1
http://www.ruward.ru/index-ruward/united-seo-rating-2017/
     

 

4.    Использовать модель Розенберга для выбора оптимального подрядчика

В классическом маркетинге модель Розенберга-Фишбейна применяется для оценки конкурентоспособности продукта или услуги, а также для оценки удовлетворенности продуктом/услугой.

Методика  основана на выявлении важных для целевой аудитории параметров товара/услуги и определения степени соответствии товара/услуги этим требованиям. Так,  для кого-то при покупке платья важен выбор цветов  –  для кого-то  наличие определенных марок и т.д.

Предлагаем использовать данную методику, чтобы выяснить, насколько предложения потенциальных подрядчиков решают ваши маркетинговые задачи. То есть соответствуют вашим критериям выбора.

Для этого необходимо

1. Вписать в таблицу перечень  важныхных  для вас критериев (вы определили их на предыдущем этапе) и придать им вес важности.

2. Вес каждому критерию можно придать экспертно, единственное условие – в сумме они должны дать 100 %.

Например, у вас получилось 3 важных критерия, и вес вы распределили экспертно таким образом: возраст компании - 20 %, присутствие в топ-100 рейтинга Рунета – 30 %, цена – 50 %. В сумме – 100 %.

3. Далее на основе коммерческих предложений вы ставите компаниям определенный балл по каждому параметру.  Количество баллов можно ограничить  от 1 до 5.

Например, вы рассматриваете критерий присутствия компании в топ-100 рейтинга Рунета. Если подрядчик входит в тройку лучших – ставите 5 баллов. Если находится на 65 месте – 3 балла, если в топ-100 не присутствует – 1.

4. После того как все оценки расставлены, осталось перемножить вес на оценку и просуммировать баллы по каждой колонке.  

5. Тот, у кого будет самый высокий балл, с большей долей вероятности сможет адекватно решить ваши маркетинговые задачи.

Пример выбора исполнителя по методике Розенберга-Фишбейна:

    Подрядчик 1 Подрядчик 2 Подрядчик 3
Критерий выбора вес важности оценка взвешенная оценка оценка взвешенная оценка оценка взвешенная оценка
Качество  первой консультации  10 4 40 5 50 4 40
Наличие персонального менеджера по проекту 15 5 75 4 60 4 60
Предварительный прогноз результатов работ 20 4 80 5 100 1 20
Прогнозируемый срок достижения результата 25 3 75 4 100 1 25
Предварительный план расходов 30 4 120 5 150 1 30
Итого 100   390   460   175

 

Мы видим, что Подрядчик 2 получил наивысший итоговый балл. Причина - высшие оценки по значимым критериям.

Готовая формула

Описанный метод позволяет определить важные именно для вас параметры выбора подрядчика, унифицировать разнообразные коммерческие предложения и оценить степень их соответствия решению ваших маркетинговых задач.

Таблица с готовыми формулами поможет сделать осознанный выбор: достаточно внести свои критерии и проставить оценки.

декабрь 2017

Авторы:

Анна Акимова, маркетолог "Суммы технологий"

Дик Елена, редактор "Суммы технологий"

На нашем сайте мы используем cookie для сбора информации технического характера.

В частности, для персонифицированной работы сайта мы обрабатываем IP-адрес региона вашего местоположения.

OK