Каннибализм источников трафика сайта. Как контекст «съедает» органический трафик
За последний месяц, занимаясь исследованием статистики сайтов в рамках seo-аудитов, мы несколько раз столкнулись с ситуацией, когда один источник трафика отнимает посетителей у другого источника.
Речь идет об органическом и контекстном трафике, в основном, по навигационным запросам.
Навигационные запросы – это запросы, включающие в себя название предприятия или бренда предприятия, адрес физический или доменное имя сайта, иногда узнаваемый номер телефона компании.
Нужно ли показывать контекстную рекламу по запросам, если по ним сайт ищется на первых позициях?
Надо или не надо покупать трафик, который можно получить бесплатно?
Не надо!
Если контекстной рекламы конкурентов по вашим навигационным запросам на поиске нет, а высокие позиции у вашего сайта есть, то прежде чем размещать контекст по своему названию, нужно хорошо подумать.
Потому что в результате таких размещений и происходит каннибализм источников трафика, то есть органический трафик сайта перетекает в контекст. Потому что объявления показываются выше результатов поиска, а пользователь с высокой вероятностью кликает в первую ссылку. В результате суммарный трафик по обоим источникам не увеличивается, зато визит в среднем становится дороже, и вслед за трафиком растет стоимость действия и снижается ROI, что весьма неприятно.
Так как обычно комплексно динамика по источникам не рассматривается, проблему не замечают. А она есть.
На рисунке видно, как доли органического и контекстного трафика изменяются в противофазе. В этом случае очевидно увеличение контекстного трафика уменьшает органический трафик.
Это особенно наглядно, потому что значимую часть органического трафика составляют переходы по тем же запросам, по которым ведется контекстная реклама.
Явный каннибализм.
При этом ребята, которые к ведут контекст, как правило, абсолютно невинны: им некто не сказал, что так делать нельзя, и они честно закупают по очень низкой цене хорошо конвертирующийся трафик в больших объемах. То есть в рамках своей зоны ответственности выполняют задачу на 5+.
Такие ситуации возникают, когда в проекте нет системного подхода, и каждый инструмент рассматривается изолированно, без учета его влияния на общие результаты.
И проблема эта возникает не только по навигационным запросам, но и по всем, по которым у сайта есть первые позиции в органической выдаче.
Надо!
Если суммарное количество трафика по двум источникам в результате размещения вырастет, а его стоимость останется приемлемой, то размещать контекст по запросам с позициями нужно.
Такая ситуация возникает, когда за брендовые и товарные запросы идет жестокая бойня, и если вы не разместите свое объявление в топе выдачи, то это сделает конкурент и уведет у вас часть трафика.
На рисунке видно как «застройщик ТЭН» отнимает часть трафика у «застройщика Атомстройкомплекс» по запросу «Атомстройкомплекс» не смотря на то, что застройщик «Атомстройкомплекс» оказывает сопротивление и показывает объявление в спец размещении и занимает топ-3 органической выдачи.
Нужно понимать, что трафик, привлеченный по бренду конкурента, как правило, конвертируется хуже, чем трафик по своему бренду.
В этом случае, если «Атомстройкомплекс» не будет размещать контекстные объявления по своим навигационным запросам, он не охватит спрос, в рост которого вкладывает медийные рекламные бюджеты.
А если будет размещать, то суммарный трафик «органика + контекст» по сегменту вырастет, так что каннибализма источников трафика тут нет.
Так в конкурентных тематиках участники вкладываются в повышение узнаваемости, а потом еще тратят на охват спроса, который создали.
В выигрыше сказать, кто?)))
Дата публикации: 01.09.2020
Наша компания с 2002 года занимаемся системным интернет-маркетингом. Мы делаем вашу жизнь прогнозируемой, понятной и управляемой, чтобы вы могли двигаться вперед не оглядываясь.
Будем рады помочь вашему бизнесу достичь новых высот.
Оставьте заявку, и наш специалист с вами свяжется.
