Продвижение сайтов: как получить реальный результат
После работ по SEO-оптимизации отделу продаж «оборвали трубки» нецелевые звонки. Подрядчик по контексту регулярно «осваивает» бюджет, но заявок больше не становится. Пиарщик пишет в FB и VK, но продаж из соцсетей по-прежнему нет.
Что делать? Разочароваться в интернет-продвижении? Менять подрядчика? Пустить всё на самотек? Сначала стоит выдохнуть и понять причины неудач.
Завышенные ожидания
В России тысячи компаний и еще больше фрилансеров занимаются интернет-продвижением. Интернет-технологии постоянно совершенствуются, поэтому SEO-оптимизаторы, SMM-щики, медийщики и т.д. обычно являются узкими специалистами, которые прекрасно разбираются в сложных инструментах.
Но! Являясь профи в своей области знаний, не всегда готовы погружаться в бизнес клиента. Поэтому часто предлагают унифицированный набор инструментов, заточенный под среднестатистическую компанию, с небольшой поправкой на действия ее конкурентов в сети.
Разочарование в результатах работы наступает, когда заказчик неоправданно ждет от исполнителя глубокого понимания своего бизнеса и при этом умения самостоятельно формулировать задачи. Далеко не все «продвиженцы» готовы выходить на рынок интернет-маркетинга.
Как быть?
Полностью брать управление в свои руки либо искать подрядчика, который обеспечит системный интернет-маркетинг.
Системный подход вместо набора инструментов
Основа системного подхода - это умение соотнести маркетинговые цели компании с палитрой возможностей интернет-продвижения, получить результаты, которые работают на глобальные цели бизнеса.
Что дает системный подход?
- Четкие и измеримые цели продвижения в Интернете, которые работают на цели бизнеса.
- Объективный контроль промежуточных результатов.
- Значимые результаты продвижения компании в Интернете.
В чем суть системного интернет-маркетинга?
- Цели по продвижению компании в Интернете соотносятся с бизнес-целями компании.
- Стратегия интернет-маркетинга разрабатывается на основе анализа накопленных данных и с учетом рыночной ситуации.
- Стратегия предполагает несколько сценариев развития и прогнозов с учетом вариантов бюджета на интернет-маркетинг.
- Медиаплан составляется на основе стратегии продвижения в Интернете (на 6-12 месяцев).
- Четко определены зоны ответственности и KPI работы всей команды, участвующей в продвижении.
- Регулярно проводятся замеры эффективности всех инструментов и отклонение от намеченных целей, корректировка действий или стратегии.
Как понять, что подрядчик использует системный подход?
- Задаёт вопросы «Зачем?»
Если вы приходите с запросом «Нам нужно первое место в выдаче» или «Нам нужно больше трафика», подрядчик должен спросить: «Зачем?».
Потому что сам по себе трафик или первое место в выдаче – ничто, если не конвертируется в заказы с сайта.
Если исполнитель понял, что именно хочет заказчик,то предложит несколько вариантов достижения цели. Например, «увеличить видимость по определенным группам запросов» с уточнением этих групп на основе исследования и т.д.
Если человек вопросов не задает, а сразу берется за дело – ждите место в топе по общим запросам, что вряд ли даст шквал реальных заказов.
- Предлагает определить метрики, значимые именно для вашего бизнеса
В чём вы будете измерять успех? А в чём вообще его можно померять?
Часто заказчики идут на поводу у подрядчиков, соглашаясь на непонятные отчеты в «условных яндексметриках». Если для вас успех работы сайта – это число реальных заказов, не соглашайтесь на меньшее. Требуйте вместо позиций в топ-10 поисковой выдачи оценивать количество сделок с сайта; вместо количества посетителей, пришедших по высокочастотным запросам, считать количество обращений вашей целевой аудитории и т.д.
Иначе есть риск получить непонятный бумажный отчет с красивыми цифрами и реальную пустоту в CRM-системе.
- Использует широкий арсенал инструментов и выбирает наиболее эффективные
Можно лечить кашель горячим чаем. Вреда не будет, но и толку тоже. А можно обратиться к врачу, выяснить причину и лечить конкретный бронхит, аллергию или пневмонию. Как и у врача, у интернет-маркетолога есть огромный арсенал инструментов продвижения. Выбрать адекватные «диагнозу» - это и есть профессионализм.
Очень условно можно распределить популярные инструменты интернет-маркетинга по этапам взаимодействия. Однако вариантов сегментации и оснований для выбора конкретных инструментов в реальности гораздо больше.
Карта выбора инструментов продвижения
На выбор инструментов влияет множество факторов: способ и скорость принятия решений, уровень необходимой экспертности продавца, особенности поведения пользователя в сети и т.д. Сильно различаются стратегии и методы продвижения для b2b и b2c рынков.
Если подрядчик знает вашу супер-цель и видит, что один из каналов недостаточно эффективен, то предлагает другие, которые также будут работать на решение общей задачи. Например, достичь известности бренда можно не только медийной рекламой, но и используя SMM, блоги, реферальные ссылки или ведение колонки в СМИ. Но для этого нужно искать варианты, а также регулярно отслеживать эффективность каждого канала.
Продвиженец & интернет-маркетолог
В заключение хотим привести небольшую сравнительную таблицу, которая наглядно показывает разницу между подходами к продвижению узкопрофильного специалиста и интернет-маркетолога.
| Специалист по SEO/SMM/SER/МКР | Интернет-маркетолог |
|---|---|
| Знает нюансы работы инструмента продвижения | Знает, когда оправдано применение конкретного инструмента |
| Разбирается в метриках эффективности | Разбирается в метриках эффективности инструментов и бизнеса клиента |
| Может сегментировать семантическое ядро | Может сегментировать потенциальных клиентов по этапам жизненного цикла и еще минимум тремя способами, определить ценность каждого сегмента |
| Умеет прогнозировать и оптимизировать KPI по инструменту | Умеет разрабатывать мероприятия для достижения целей по KPI |
| Знает, как поймать ЦА в сети и показать ей рекламный носитель | Знает не только, как поймать ЦА, но и что именно, когда и кому показать. Может сформулировать индивидуальное предложение для клиента на конкретном этапе жизненного цикла |
| Знает, как посчитать конверсию и как её улучшить, оптимизируя рекламную кампанию, сайт | Знает, как, не меняя цену, увеличить ценность предложения и тем самым повысить конверсию |
| Может провести анализ конкурентов на основе их видимости по семантическому ядру | Может сделать SWOT-анализ. В состоянии разработать позиционирование бизнеса или продукта в Интернете, УТП для интернет-аудитории |
Желаем системных успехов и процветания!
Используйте системный подход, чтобы продвижение в Интернете приносило реальный результат
Дата публикации: 03.07.2017