Как составить заявку на продвижение сайта, чтобы привлечь лучшие SEO-компании?

Выбор компании для продвижения сайта – это заочный диалог заказчика и подрядчика. Инициатива, как правило, принадлежит владельцу сайта, и его  заявка на продвижение, направляемая различным SEO-компаниям, агентствам интернет-маркетинга и т.д. – это первая фраза, от которой зависит, как пойдет дальнейший разговор.

Часто владельцы сайтов недооценивают значение хорошо составленной заявки, считая ее простой формальностью. Между тем, качество заявки во многом определяет, насколько успешным в итоге будет весь проект продвижения сайта.

Если заявка написана кое-как, специалистам по продвижению сложно понять и определить ваши потребности и оценить проект. Возникает разрыв между ожиданиями заказчика и подрядчика. Это существенно осложняет дальнейшие переговоры – они затягиваются или вовсе заходят в тупик.

Известная компания с большим количеством заказов может просто не отреагировать на плохо составленную заявку –  весьма неудачный вариант развития событий, поскольку таким образом сразу отпадают лучшие подрядчики.

И напротив, ясная, емкая, содержательная и конструктивная заявка на продвижение – это залог того, что обе стороны, заинтересованные в сделке, будут иметь четкое представление о целях, требованиях, масштабе и специфике предполагаемого проекта.

Заявкой на продвижение сайта мы будем считать подробный бриф, на основании которого составляется коммерческое предложение. Как правило, заказчик заполняет форму брифа, которую ему направила SEO-компания. Однако возможен иной вариант, при котором заказчик составляет заявку по собственному плану. В этом случае, написав текст один раз, его можно разослать одновременно нескольким подрядчикам и сэкономить время на предварительной коммуникации.

При этом подчеркнем: заполняете ли вы бриф подрядчика или составляете заявку по своему плану, – принципиально качество и объем предоставляемой информации, а не формат.

Итак, выбирая подрядчика, с самого начала предпримите несколько ключевых шагов, и вероятность получить в итоге именно то, что нужно вашему бизнесу, значительно возрастет.

Шаг 1. Выберите в вашей компании куратора проекта

Определите куратора, который заинтересован в успехе проекта и способен скоординировать задействованные группы сотрудников, несмотря на все их разногласия. Без такого человека у руля проект будет то и дело спотыкаться

Куратор на вашей стороне будет выполнять функцию «одного окна» для всех контактов с SEO-компаниями и гарантирует четкий, бесперебойный обмен информацией. Это очень важно для взаимопонимания между вашим бизнесом и потенциальными подрядчиками.

Шаг 2. Подготовьте базовую информацию о проекте

В заявке на продвижение сайта необходимо сообщить SEO-компаниям ряд основополагающих сведений:

  • ваши потребности, цели, пожелания к проекту
  • главное конверсионное действие на вашем сайте (онлайн-покупка, подписка на рассылку, скачивание прайса и т.д.)
  • существующие ограничения
  • ближайшие конкуренты, и т.д.

Также некоторым SEO-компаниями может понадобиться гостевой (т.е. ограниченный) доступ к счетчикам статистики, установленным на вашем сайте. Данные статистики сайта необходимы веб-аналитикам для прогнозирования результатов проекта.

Формулируя потребности и пожелания, постарайтесь руководствоваться здравым смыслом и принять как данность, что специалисты по продвижению сайтов могут знать, что вам нужно, гораздо лучше, чем вы сами.

Шаг 3. Определите критерии выбора подрядчика, используя матрицу принятия решений

Заранее ясно обозначьте критерии, по которым вы будете оценивать, подходит ли вам  SEO-компания или нет? Часто, выбирая подрядчика для продвижения, владельцы сайтов руководствуются принципом «интуитивно поймем по ходу дела». Это верный способ серьезно ошибиться.

Кроме того, отсутствие у вас четких критериев выбора ставит подрядчиков в заведомо неблагоприятные условия.  Поэтому любой получатель вашей заявки по определению склонен на нее не ответить. Проблема становится тем острее, чем большему количеству SEO-компаний вы направите запрос.

Решить ее вы можете с помощью матрицы принятия решений. Это таблица с перечнем критериев – важных для вас характеристик SEO-компании. Каждому критерию вы присваиваете весовой коэффициент, показывающий, насколько этот критерий для вас значим. Совокупный вес всех критериев должен составлять единицу.

В дальнейшем вы оцените все характеристики подрядчиков по шкале от 0 до 5 или от 0 до 10. Перемножив все оценки на весовые коэффициенты и суммировав произведения, получите итоговую оценку для каждого подрядчика.

Пример матрицы решений:*



* Подробно о критериях выбора подрядчика мы планируем рассказать в одной из следующих статей. В примере матрицы для краткости приведен условный набор – чем больше критериев вы для себя определите, тем лучше.

Матрица полезна тем, что:

1) поможет вам упорядочить и систематизировать свои требования и ожидания;

2) включив ее в заявку на продвижение сайта, вы существенно увеличите  вероятность отклика и получите больше ответов от наиболее серьезных и продвинутых SEO-компаний.


Шаг 4.  Определите ключевые метрики успешности проекта

Итак, вы составили «портрет» подходящей SEO-компании. Теперь необходимо сообщить вашим потенциальным подрядчикам, как вы будете оценивать их работу.

Существует много ключевых показателей эффективности (KPI) cайта. Упрощенно эти метрики можно разбить на три группы: трафик, видимость (позиции), действия на сайте (конверсия).
Задача SEO – привлечение на ваш сайт целевых посетителей из поисковых систем, поэтому SEO-компания отвечает только за метрики, связанные с трафиком и видимостью.

Конверсионные метрики по определению находятся в зоне ответственности владельца сайта, влиять на них SEO-компания может лишь опосредованно – например, выдавая отдельные рекомендации по улучшению юзабилити, контента на вашем сайте и т.д.

Если у вас еще нет понимания, какие KPI лучше использовать в вашем конкретном случае, попросите подрядчиков указать, какие метрики входят в их ежемесячные отчеты, и пояснить значение каждой из них.
 

Шаг 5.  Приготовьтесь сообщить SEO-компании о скрытых факторах, способных повлиять на продвижение вашего сайта

Любая SEO-компания может проанализировать внутренние факторы вашего сайта, чтобы оценить специфику предполагаемого проекта. Однако есть ряд влиятельных факторов,  которые специалисты по продвижению сайта могут обнаружить не сразу, – если только вы своевременно о них не сообщите.

  • Продвигался ли ваш сайт ранее у другого подрядчика? (Если да, будет полезно предоставить образцы отчетов этого подрядчика о работе с вашим сайтом).
  • Есть ли у вашей компании другие доменные имена, субдомены или микросайты?
  • Готовите ли вы в ближайшее время серьезный редизайн сайта?
  • Пользуетесь ли вы услугами третьей стороны для организации внутреннего поиска на сайте?
  • Используете ли самостоятельно контекстную и другие виды рекламы или торговые площадки?
  • Откуда берется контент на сайте и готовы ли вы его обновлять, писать самостоятельно?

Сообщив максимум подобных сведений, вы:

  1. принесете пользу своему проекту, избежав лишних помех на начальном этапе;
  2. сэкономите SEO-компании время и средства, которые в противном случае она потратит,  выявляя эти факторы самостоятельно.

Шаг 6.  Укажите предполагаемый тайм-лайн и бюджет проекта
Компания, нанимающая подрядчика для поискового продвижения сайта, вряд ли знает, сколько времени требуется, скажем, на проведение SEO-аудита, но при этом у нее зачастую есть важные внутренние обстоятельства, требующие строгого соблюдения  дедлайна.

Так, в случае интернет-магазинов старт продаж новых товарных групп может быть привязан к конкретному сезону или событию. Поэтому если вам нужно, чтобы желаемые результаты продвижения сайта появились, например, к началу учебного года, обязательно укажите это в заявке.

Что касается бюджета, мы рекомендуем оценивать его не жестко фиксированной суммой, а интервально: от X до Y рублей в месяц.

Во-первых, предварительная информация о бюджете помогает заказчику и подрядчику достичь принципиального взаимопонимания – подходят ли они друг другу?

Нередкой бывает ситуация, когда на сайте SEO-компании четко указан порядок цен – например, от 20 т.р. в месяц. Заказчик эти данные игнорирует, и направляет заявку, негласно ориентируясь на твердый максимум в 10 т.р. Понятно, что вся последующая работа с такой заявкой обречена на провал. Между тем, при озвученном бюджете обе стороны могли бы сразу избавить себя от  издержек на заведомо бесполезную коммуникацию.

Во-вторых, указав приблизительный бюджет, вы почти наверняка получите от SEO-компании более продвинутое предложение, лучше соответствующее вашим бизнес-задачам.

Например,  вы – владелец молодого интернет-магазина и намерены заказать поисковую оптимизацию сайта, при этом через месяц начинается предновогодний сезон, на который у вас намечены распродажи и акции. Для SEO-компании предельно очевидно, что оптимизация сайта еще не даст значимых результатов к этому сроку, и лучший способ быстро обеспечить поток посетителей – параллельно с оптимизацией провести кампанию контекстной рекламы или гипертаргетированной рекламы в соцсетях.

Конечно, профессиональная SEO-компания вряд ли умолчит об этом в любом случае. Однако, понимая, что рамки вашего бюджета позволяют совместить SEO c рекламой, специалисты будут иметь больший стимул сразу подготовить для вас необходимые расчеты по рекламной кампании.

В итоге, вы получите более эффективное коммерческое предложение – т.е. бесплатное и ни к чему не обязывающее детальное указание, как вам обеспечить еще лучшую отдачу от средств, вложенных в продвижение сайта.

Но даже если по каким-то причинам вы все равно не хотите указывать в заявке предполагаемый бюджет, мы еще раз рекомендуем определить его заранее – без этого вы не сможете посчитать целевой коэффициент возврата инвестиций (ROI) в проект продвижения сайта.

Приблизительный план заявки

Собрав всю необходимую информацию, упомянутую выше, можно приступать к составлению заявки. Структура ее может быть разной – мы предлагаем один из наиболее целесообразных вариантов:

1. Краткий обзор

Обозначьте общую проблематику, цели и задачи, стоящие перед  вами, приблизительный бюджет. Краткими тезисами коснитесь остального содержания заявки. Считайте этот пункт сводным резюме, в котором вы приводите ключевые аспекты заявки за исключением технических деталей.

2. Техническое резюме

Здесь вы указываете основную техническую информацию по проекту: технические требования, описание известных вам технических сложностей , связанных с проектом, итд. Как правило, все эти сведения лучше получить у вашего системного администратора или начальника IT-отдела.

3. Администрирование проекта

Укажите, кто будет задействован в проекте с вашей стороны, а также все  опорные временные точки по ходу проекта (тайм-лайн).

4. Ваши ожидания и оценка результатов

Если вы провели необходимую предварительную работу, написать этот абзац будет проще всего. Критерии выбора подрядчика, приблизительные ежемесячные результаты, которые вам бы хотелось получить, наиболее важные для вас KPI  – все это поможет SEO-компании понять, готова ли она взяться за ваш проект, и точно определить его стоимость.

***

В завершение еще раз подчеркнем – составить качественную заявку на продвижение сайта бывает непросто, но если вы подойдете к вопросу основательно и напишите ее, как полагается, то получите сразу несколько преимуществ:

1) выявите факторы, которые в перспективе могут помешать успеху проекта;

2) наладите взаимодействие между вашими сотрудниками, задействованными в проекте;

3) оптимизируете бюджет проекта;

4) будете ясно представлять, с каким типом SEO-компании хотите сотрудничать.

Помните, что иногда в ответах от SEO-компаний вскрываются  возможные проблемы, о  которых вы прежде не подозревали, и это может полностью изменить масштаб и структуру вашего проекта. Будьте к этому готовы.

Если вы не уверены, какое решение будет оптимальным для вашего сайта и бизнеса, прислушайтесь к рекомендациям по стратегии продвижения, которые профессиональные SEO-компании, как правило, дают в коммерческом предложении.

Задавайте дополнительные вопросы – если вы предоставили достаточно сведений и показали серьезность своих намерений, профессиональный подрядчик охотно проконсультирует вас еще до стадии заключения договора.
 

Автор: Денис Бородкин

Адаптация статьи "How to Write a Killer RFP (Request for Proposal) For Hiring An SEO Firm" by Stephan Spencer.

© «Сумма технологий», при полном или частичном копировании статьи ссылка на первоисточник обязательна