Допустимая предельная стоимость целевого действия посетителя на сайте.
Эффективность сайта измеряется не позицией сайта в ТОПе, и не количеством посетителей, хотя чаще всего владельцы сайтов отслеживают и оплачивают именно эти метрики. Эффективность сайта измеряется количеством звонков, заказов, заявок с сайта – количеством совершенных посетителями целевых действий на сайте.
Сейчас популярна такая модель оплаты услуг продвижения, как оплата за целевое действие, совершенное посетителем на сайте.
Предельно допустимая стоимость целевого действия (обращение, заказ, заявка) посетителя на сайте (CPL/CPO) – стоимость которую компания может себе позволить при текущей или прогнозируемой ситуации.
Модель оплаты за целевые действия привлекательна, потому что оплата происходит по факту и на первый взгляд имеет меньше рисков. Но стоит отметить два основных риска:
- В стремлении получить больше обращений, есть вероятность заплатить за обращение больше чем выгодно бизнесу;
- Риск не получить нужное количество обращений, потому что бизнес предложил слишком маленькую цену за действие.
Возникает основной вопрос: «При какой стоимости целевого действия будет такая модель выгодной?»
Для этого необходимо определить CPL/CPO и сравнить эти показатели с предложениями на рынке.
От чего зависит предельно допустимая стоимость целевого действия?
- Конверсия обращений с сайта в сделки
- Средний чек сделки
- % маржинальной прибыли, который получает бизнес с каждой сделки (без учета расходов на продвижение сайта)
- Часть прибыли, которую готов платить бизнес для осуществления сделки. Какую часть маржинальной прибыли готов потратить для осуществления сделки? 25%? 50%? 100%? Или 150%? Это зависит от вероятности повторных продаж привлеченному клиенту и конкуренции в отрасли, в которой работает бизнес.
- Срок жизни клиента. Частота совершения клиентом покупок, оформления заказов.Если клиент после первого заказа/покупки обратится в компанию снова, то предельная стоимость действия может быть выше % маржинальной прибыли со сделки.
Можно сделать вывод, что предельно допустимая стоимость – это не универсальный показатель и для каждого бизнеса он различен.
Примеры расчета предельно допустимой стоимости целевого действия посетителя на сайте для разных отраслей бизнеса
Рассмотрим определение допустимой предельной стоимости действия на примерах двух сильно отличающихся бизнесов – автоцентра и службы доставки цветов.
Пример 1.
Автоцентр «АвтоЛидер» с помощью landing page собирает контактные данные для заявки на тест-драйв. Количество обращений в месяц – 16. Из 16 записавшихся на тест-драйв только один человек становятся покупателями автомобиля. Таким образом, конверсия обращений в сделки составляет – 6,25%. Средний чек - 700 000 рублей. Допустим, что % маржинальной прибыли у автосалона 25%.
Рассчитаем предельно допустимую стоимость целевого действия на сайте.
- Средний чек 700 000 рублей
- Маржинальная прибыль 25% или 175 000 рублей
- Допустимые траты на привлечение сделки 20% от маржиналки или 35 000 рублей
- Конверсия обращений в сделки 6,25%
CPL/CPO = 35 000 х 6,25% = 2187 рублей за целевое действие
Говоря об эффективности затрат на привлечение одного клиента, стоит помнить о частоте совершения покупок клиентом. В случае с автосалоном, частота покупок нового автомобиля в среднем раз в пять лет. Поэтому, нет смыла соглашаться на стоимость действия посетителя на сайте, которая больше предельно допустимой.
Пример 2.
Служба доставки цветов «Одуванчик».
Целевым действием для доставки цветов будет заказ с заполнение формы контактных данных.
- Средний чек 1 500 рублей
- Маржинальная прибыль 30% или 500 рублей
- Допустимые траты на привлечение первой сделки клиента 100% от маржиналки или 500 рублей. Так как обратившиеся один раз в службу доставки цветов при хорошем сервисе и приемлемых ценах с высокой вероятностью становится постоянным клиентом.
- Конверсия обращений в сделки 90%
CPL/CPO = 500 х 90% = 450 рублей за целевое действие
Мы рассмотрели как можно рассчитать предельно допустимую стоимость действия посетителя на сайте. Но на практике расчет этого значения может быть гораздо сложнее. Не каждый бизнес знает конверсию обращения в сделки, отслеживает частоту обращений постоянных клиентов в компанию, на сайте могут быть не настроены цели.
Это усложняет определение стоимости действия или делает его практически невозможным.
Но появляется еще одна сложность при продвижении с оплатой за целевые действия – несоответствие той стоимости, что готов платить бизнес и той ставке, которую предлагают продвигающие компании. Причиной этому может стать высокая конкуренция в отрасли, в которой работает бизнес, низкий спрос в интернете на предлагаемый товар, услугу. Тогда нужно либо поднять ставку, либо выбрать другую модель оплаты продвижения сайта – продвижение за абонентскую плату.
Вы знаете конверсию обращений в сделки и хотите платить только за целевые действия?
Воспользуйтесь калькулятором и посчитайте предельно допустимую стоимость целевого действия посетителя для вашего сайта.
Дата публикации: 14.10.2015