Эффективность затрат на интернет-маркетинг

Как выглядят основные этапы процесса продажи через интернет?

  • Рекламные инструменты привлекают потенциального клиента на сайт. Инструменты могут быть разными: seo, контекстная реклама, медийная реклама, реклама в социальных сетях и.т.д.
  • Часть привлеченных посетителей на сайте совершает необходимое вам действие: заказывает товар или услугу с помощью форм заказа или звонит по телефону, указанному на сайте.
  • Часть заказавших и позвонивших потенциальных клиентов совершает покупку.  
  • Каждая сделка приносит предприятию  какую-то прибыль.

основные этапы процесса продажи через интернет
То есть, если затраты на рекламу в интернете (продвижение сайта) составили за период 10 000 рублей, то прибыль от продаж через сайт за этот период должна быть более 10 000 рублей, и тогда эффективность вложений в продвижение сайта  больше единицы - и это хорошо. 
Конечный показатель эффективности вложений - ROI  (отношение суммы прибыли к сумме инвестиций): прибыль 10 000/затраты 10 000 = 1.Коэффициент возврата инвестиций, показатель рентабельности вложений.
Конечно, хочется, чтобы эффективность вложений в продвижение была больше единицы.

Если вам уже всё понятно, то посчитайте эффективность ваших затрат на интернет-маркетинг на калькуляторе ROI.

Давайте разберемся, что влияет на этот показатель, какие промежуточные метрики нужно отслеживать и, соответственно, влиять на них.   

Пример расчета эффективности рекламного направления

Пример расчета эффективности рекламного направления

Стоимость посетителя

Каждый новый посетитель, привлеченный на сайт, сколько-то стоит.  Тратим на рекламу 10 000 рублей, получаем 1000 посетителей, значит, стоимость одного посетителя равна 10 рублям.
Стоимость посетителя нужно сокращать, а количество посетителей - увеличивать.

Конверсия сайта 

Не каждый посетитель сайта совершает необходимое действие (оставляет заказ или звонит). Отношение количества посетителей совершивших необходимое действие к количеству привлеченных посетителей называется конверсией сайта.
Если вы привлекли 1000 посетителей, а заказ из них оформили  30, то конверсия сайта по этому каналу привлечения составила 3%. 
Конверсию сайта нужно растить.

Стоимость действия

При такой конверсии стоимость одного действия (заказа) составит 333 рубля: это затраты, деленные на количество полученных целевых действий.
Чтобы уменьшить стоимость действия, нужно растить конверсию сайта и улучшать “качество” посетителей без увеличения их стоимости.
При этом, бизнесу важно знать, какая предельная стоимость действия для него допустима!

Далее мы поговорим о показателях, которые нужно отслеживать не на стороне сайта, а на стороне учетных систем предприятия.

Конверсия заказов в сделки
Конверсия действий в сделки

Не все обращения с сайта (заказы, звонки) превращаются в сделки. Тут тоже есть конверсия, и в зависимости от вида бизнеса, она разная: в интернет-магазине она может быть 90%, а например, в продажах строительной техники - 10% . 
Величина конверсии зависит, в случае с интернет-магазином, от качества логистических и сервисных процессов, а в случае со строительной техникой - от качества работы отдела продаж. 
В нашем примере, для наглядности, конверсия в сделки равна 90%, и у нас есть 27  совершенных сделок.

Стоимость сделки

Соответственно, появляется еще одна финансовая метрика - стоимость сделки. Тут мы говорим о стоимости сделки, не включающей в себя никакие офлайновые затраты, как то: доставка и содержание отдела продаж. Одна сделка в нашем случае обошлась в 370 рублей.
Уменьшить стоимость сделки можно, снизив стоимость заказа (обращения) без уменьшения их количества и повысив конверсию заказов и обращений в сделки.
Каждому бизнесу нужно знать, какая предельная стоимость сделки для него допустима! 

Средний чек 

Средний чек – это сумма всех совершенных сделок за наблюдаемый  период времени, деленная на количество сделок за тот же период.
Показатель важен, так как при одних и тех же затратах на сделку, прибыль при большем среднем чеке  больше. 
Допустим, что средний чек в этом бизнесе - 2000 рублей, у нас есть 27 сделок, общая сумма сделок составит 54 000 рублей.

Размер маржинальной прибыли

На этот показатель интернет-маркетолог влиять не может, и не всегда он знает о том, какова наценка на товар или какова рентабельность продвигаемой услуги. Об этом знает бизнес. В нашем случае допустим, что наценка в среднем 20%, тогда маржинальная прибыль по средней сделке составит 333 руб. То есть, прибыль по средней сделке меньше, чем затраты на сделку. Прибыль от всех  сделок - 8990 руб., то есть меньше, чем затраты на рекламное направление, и это плохо.

ROI

Итак, по рекламному направлению в нашем примере потратили 10 000 руб., заработали  8990 руб. В нашем случае коэффициент возврата инвестиций составил 0,89, то есть,  средства, затраченные на рекламу, принесли не прибыль, а убытки, а один затраченный рубль вернулся 89 копейками.

Как увеличить эффективность?

Во-первых, нужно зафиксировать текущие показатели метрик, а если они не  отслеживаются, то настроить их отслеживание и учет, то есть, зафиксировать ситуацию как есть.
Также нужно провести анализ и выявить проблемные места: проблемы могут быть как на стороне сайта и продвижения (высокая стоимость посетителей либо их малое количество, низкая конверсия сайта), так и на стороне предприятия (низкий средний чек, низкая конверсия в сделки).
Далее следует предпринять корректирующие действия для изменения показателей.  Избавиться от неэффективных инструментов продвижения или оптимизировать их использование. Подобрать и задействовать подходящие инструменты, ранее не использовавшиеся.
При этом, планомерно работать над улучшением конверсии сайта и повышением среднего чека и предпринять действия по повышению конверсии обращений в сделки.

Попробуйте смоделировать разные ситуации на  калькуляторе

Преимущество интернет-маркетинга в том, что посчитать эффективность затрат можно почти всегда, в отличие от традиционных рекламных каналов.  
Потому что между рекламным обращение и сделкой есть промежуточное звено - сайт, на котором, с помощью систем статистики, можно посчитать, сколько посетителей пришло и какая часть из них сделала заказ. С помощью новых программ и систем учета, стало возможным вести статистику даже по звонкам с сайта.
Эта статистика доступна в режиме реального времени, а это значит, что можно  оперативно управлять эффективностью затрат на рекламу в интернете.