Как seo-аудит решает задачу привлечения поискового трафика
В течение последнего месяца мы провели seo-аудит для трех совершенно разных проектов:
1. Сайт патронажной службы, оказывающей услуги по уходу за людьми, не способными себя обслуживать, на дому или в стационаре.
Создан 7 лет назад. Основная проблема сегодня – слишком дорогое привлечение клиентов;
2. Интернет-магазин федеральной сети офлайн-магазинов, предлагающей продукты питания и бытовые товары по низким ценам.
Совсем юный и не тронутый руками seo-оптимизаторов сайт. Актуальная проблема – понять, нужно ли сайту seo и какой объем трафика оно может привести;
3. Интернет-магазин радиодеталей, работающий в России и Белоруссии.
Ветеран интернета, переживший за 24 (!!!) года своего существования много кого и чего. Основная задача та же: более дешевое привлечение клиентов за счет увеличения доли тех, кто приходит из органической выдачи.
Сфера деятельности бизнеса, география, масштаб, история существования – казалось бы, между этими проектами нет ничего общего.
Кроме того, за чем они пришли к нам: желания понять свой потенциал в части привлечения самого дешевого из существующих видов трафика – поискового.
Трафик – посещаемость сайта; количество посетителей сайта. Поисковый трафик – количество посетителей, перешедших на сайт из результатов поисковой выдачи: пользователь вписал свой запрос в поисковую строку, получил некий перечень ресурсов (результаты поисковой выдачи) и кликнул по тому, который ему понравился – перешел на него.
Что мы делали
Суть seo-аудита так, как его делаем мы, можно свести к следующей схеме:
Элементы схемы достаточно условны. А сама схема отражает прежде всего логику действий. Поэтому некоторые работы – например, отслеживание динамики поискового трафика, можно отнести и к первому этапу, и ко второму.
Сначала мы собираем факты – то, что существует здесь и сейчас. Затем объясняем их. А в финале рисуем картину будущего, каким оно может быть, исходя из имеющейся ситуации, динамики ее развития, возможностей проекта с учетом внесения рекомендованных изменений.
Понимание ситуации
На этом этапе мы исследовали объем, структуру и динамику поискового спроса.
Так как у запросов разные частотность, динамика ее изменения, разная способность к конверсии и разная конкуренция, мы сегментировали семантическое ядро и отслеживали многочисленные характеристики спроса (сезонность, частотность, видимость, региональность, CTR, конкурентность) по каждому сегменту отдельно.
Затем проанализировали текущий охват поискового спроса проектом.
Увы, но результаты в большинстве случаев оказались неутешительны: по некоторым группам запросов видимость сайтов была нулевой, а в среднем составляла 4–5%. И это с учетом навигационных, то есть с упоминанием бренда!
С другой стороны – это замечательно! Значит, есть куда расти – нужно лишь понять, как это сделать максимально эффективно.
Поиск причин
На этом этапе мы выполнили колоссальный объем работ.
Опираясь на данные систем статистики Яндекс Метрика и Google Analytics, исследовали поисковый трафик сайта: определили его долю, качество и динамику.
В ходе анализа статистики сайта одного из проектов мы столкнулись с интересным явлением: каннибализм трафика. Если сайт находится на высокой позиции в выдаче и по этому же запросу дает контекстное объявление, то один вид трафика отнимает посетителей у другого. Чаще всего такая ситуация наблюдается по навигационным запросам. Но это не значит, что контекст по ним не нужен в принципе. Все «Надо!» и «Не надо!» подробно описаны в отдельной статье.
Провели технический аудит сайта проекта (скорость загрузки, корректность отображения страниц, потерянные ссылки и еще более 50 параметров, имеющих отношение к поисковой оптимизации ресурса (наличие ЧПУ, заполненных метатегов Title, Description и качество их заполнения, наличие микроразметки, полноту sitemap.xml и др.)).
На одном из рассматриваемых сайтов все метатеги были прописаны. Но неправильно – без ключевых слов и топонимов (первое принципиально важно всегда, второе было важно для конкретного проекта). Яркий пример преимущества «ручного» аудита перед роботизированным! Робот показал бы, что все в порядке.
Оценили юзабилити сайта проекта, проведя множество тестов отдельно для десктопа и мобильных устройств (регистрация, авторизация, оформление заказа, фильтрация товаров, работа с корзиной и т.д.).
Рассмотрели контент: объем текстов, их насыщенность ключевыми словами и даже содержание – тексты должны быть полезны не только и не столько seo, но и, в первую очередь, читателю.
Качественный контент улучшает пользовательские характеристики сайта в «глазах» поисковых машин, позволяет естественным образом наращивать ссылочную массу и чаще показываться по информационным запросам. Анализ и конкурентов, и выдачи дает возможность понять, каким должен быть контент; где его нужно размещать; что он даст.
Исследовали конкурентов – сайты, занимающие выдачу по запросам из текущего семантического ядра, и, конечно, сравнили с ними сайт проекта. Сформировали образ «идеального конкурента» – сайта, имеющего лучшие значения по всем рассматриваемым параметрам.
Ситуация такова, что сейчас бороться за места в выдаче приходится не только с прямыми конкурентами, но и с агрегаторами; по информационным запросам – с информационными сайтами. Поэтому их мы рассматривали тоже, но отдельно.
Отдельно проанализировали структуру сайта: уровни вложенности, расположение материалов.
Результаты исследований по каждому блоку работ были предоставлены заказчикам в отдельном приложении.
Создание рекомендаций
Чтобы число посетителей из поиска выросло, сайт должен лучше искаться (занимать максимально высокие позиции в результатах поисковой выдачи) по релевантным запросам, а пользователи – активнее на него кликать и совершать переходы.
Релевантность – соответствие. Релевантность запросу означает, что информация на странице, куда попадает пользователь из результатов поиска, помогает ему решить задачу, обозначенную в запросе. Кроме собственно контента, степень релевантности зависит от технических и юзабилити характеристик сайта.
Полноценный «ручной» seo-аудит, в отличие от автоматизированного, позволяет разработать для проекта стратегию охвата поискового спроса. Мы создаем не перечень рекомендаций (обязательно – обоснованных, конкретных и выполнимых), а их систему. И хотя результаты выполнения почти каждого пункта могут быть просчитаны и выражены в конкретных цифрах, вместе они способны дать синергетический эффект.
Кроме рекомендаций, для каждого проекта по результатам seo-аудита мы сформировали прогноз поискового трафика – такого не делает ни одна из известных нам компаний.
Поскольку объем и динамика спроса, возможная видимость, конкуренция в каждом сегменте свои, объем и динамику поискового трафика мы прогнозировали не только в общем, но и отдельно по каждому сегменту. Для двух проектов было сделано по 32 прогноза, еще для одного – 56.
Прогноз поискового трафика строился на основе прогноза поискового спроса, средней видимости сайтов конкурентов по сегментам семантического ядра, экспертно предполагаемой для каждого сегмента динамике видимости и CTR на поиске.
Что получили проекты
То, за чем пришли, и еще немного больше.
1. Сайт патронажной службы.
На начало аудита значимую часть трафика на страницы сайта проекта приводила контекстная реклама (83,5%). Доля поискового трафика составляла 7,2%. В результате seo-аудита мы разработали для проекта стратегию охвата поискового спроса, реализация которой позволит увеличить поисковый трафик в течение года на 290%.
2. Интернет-магазин продуктов питания и бытовых товаров.
Прогноз строился от нулевых значений видимости на период 12 месяцев. В результате поступательного роста поискового трафика по каждому из сегментов общее число посетителей из поиска через год после начала seo-работ должно составить 18 000 визитов.
3. Интернет-магазин радиодеталей.
На начало seo-аудита доля поискового трафика составляла 41%. Проект явно находился в стадии стагнации – поисковый трафик не рос уже полтора года и лишь незначительно колебался в связи с сезонностью, рекламными кампаниями, из-за изменений сайта. Мы сформировали рекомендации по региональному продвижению; составили контент-план для охвата информационного спроса; разработали стратегию, которая позволит проекту выйти из стагнации и увеличить поисковый трафик в целом не менее чем на 60%.
И вместо выводов. Наша работа показала, что seo-аудит полезен и молодым, и уже «пожившим» ресурсам:
- для проектов 10+ лет, в стадии стагнации, аудит находит точки роста;
- новые проекты получают прогноз трафика и понимание его динамики.
Дата публикации: 14.10.2020
