Несколько правил создания юзеркейсов

Юзеркейсы – истории от первого лица, в которых люди рассказывают о своем опыте использования продукта или взаимодействия с брендом.

И сегодня это – один из инструментов контент-маркетинга, решающий одновременно несколько задач: повышение узнаваемости бренда, формирование имиджа, привлечение клиентов.

Звучит довольно скучно, но хорошо написанный юзеркейс – уникальный инструмент общения потенциального клиента и компании. Уникальный не только в плане эффективности – хотя, как показал наш опыт, пользовательские истории чаще кликают, дочитывают, чем тексты других жанров.

Главное, что юзеркейсы обращаются в первую очередь к эмоциям человека! Вовлекают читателя в продукт через сопереживание, а не просто рассказывают о нем.

Условно сценарий любого юзеркейса можно описать в трех предложениях:

1. У меня (иногда – у брата, друга, сестры, матери, но в 99% случаев – у меня) возникает проблема.

2. Я ищу варианты ее решения, перебираю возможности.

3. Каким-то образом я узнаю о продукте – и решаю свою проблему.

Мы не станем формировать чек-лист и прописывать схему создания юзеркейса. Ведь это самый творческий из возможных рекламных жанров, ценность которого именно в живости, сиюминутности и эмоциональности. Но несколько правил, которые помогут создать работающий юзеркейс, а не поток сознания и не рекламный текст, обозначим.

Вот они.

Изучите продукт и примерьте его на себя

Кредитная карта или квартира в ЖК на окраине, тарифный план компании сотовой связи или авто-трейд-ин – представьте, в какой ситуации вы сами воспользовались бы ими.

Что бы хотели узнать, прежде чем принять окончательное решение?

Найдите фактуру или образ

Не «придумайте»! Именно – найдите!

Первый вариант – изучите отзывы. Если получится найти более-менее полный, с описанием причин обращения к продукту и его плюсов для конкретного человека – отлично! Вам останется додумать интригу, оживить повествование эмоциями, обогатить историю деталями.

Второй вариант – вспомнить среди своих друзей, родственников, коллег человека, который когда-то пользовался пусть не этим, но аналогичным продуктом: кредитной картой другого банка, покупал квартиру в любом ЖК или машину в салоне с услугами трейд-ина. Попытайтесь развить этот образ, взяв за основу юзеркейса уже готовую ситуацию.

Знайте меру в деталях

Первые предложения любого юзеркейса – самоописание героя. Не стоит прописывать его родословную до пятого колена и уровень образования с упоминанием всех школ.

Но какие-то личные детали необходимы: возраст, образ жизни, возможно – семейное положение, профессия.

То, что каким-то образом повлияло сначала на возникновение проблемы, а потом – на выбор ее решения.

Дайте читателю возможность узнать в герое себя

Пожалуй, это и есть главное правило хорошего юзеркейса. Читатель должен увидеть в герое либо себя, либо того, кем он хотел бы стать.

В первом случае хорошо работают фразы типа «Я выросла в небольшом провинциальном городке», «Родители воспитывали меня в строгости», «С детства я мечтала путешествовать», «Мне всегда хотелось выглядеть как…»

Во втором – «Удивительно, но это сработало! Я действительно получил то, о чем мечтал», «Раньше я даже не думал, что такое возможно!», «Все получилось именно так, как я хотел» и т.п.

Описывайте плюсы продукта не вообще, а для конкретного героя

Допустим, ваш герой – одинокий пенсионер, который разъехался с детьми и внуками. Вряд ли ему интересно, что рядом с ЖК много престижных школ и хорошие детские сады. Даже если застройщик этим очень гордится.

А вот парк с благоустроенными дорожками и скамейками по соседству с домом – то, что нужно.

Будьте аккуратны с датами и деталями

В одном очень неплохом кейсе было сказано, что герои купили квартиру в декабре 2019 года и сразу стали делать в детской ремонт в розовых тонах, потому что ждали девочку. В финале девочка таки родилась. Но – в декабре 2020 года, прямо под новый год. Возможно, большинство читателей не обратят внимания на беременность длиной в 14 месяцев, но у тех, кто это заметит, доверие к тексту будет подорвано безвозвратно.

Дата публикации: 11.03.2022

Заявка №7963
Укажите услугу
Как Вас зовут?*
Ваш телефон*
Ваш e-mail
Адрес вашего сайта
Какие задачи мы должны решить?
Отправить

На нашем сайте мы используем cookie для сбора информации технического характера.

В частности, для персонифицированной работы сайта мы обрабатываем IP-адрес региона вашего местоположения.

OK